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内容简介

本书第1版、第2版出版后受到广大师生和读者的好评。第3版基于广告学的发展方向和应用型本科院校人才培养的需要，结合近年来教学科研的新成果，对部分内容进行了修订，特别是对案例进行了更新。本书新增了“广告理论”，进一步完善了理论知识，设计了调查研究、技能训练等侧重实务操作的栏目。每章以引导案例开头，正文中穿插相关链接、案例分析等，作为对基础理论的延伸；文后还有与内容互补的专论，对拓宽读者视野有一定作用。目录

第1章 广告概述 1
1．1 广告的含义和特性 2
1．2 广告的分类 6
1．3 广告的影响和作用 11
1．4 广告学与其他学科的关系 14
本章小结 17
专论1 18
问题理解 21
案例分析 21
调查研究 22
第2章 广告简史 23
2．1 西方广告发展简史 24
2．2 中国广告发展简史 31
本章小结 37
专论2 38
问题理解 41
案例分析 41
调查研究 42

第3章 广告理论 43
3．1 广告理论概述 44
3．2 广告定位理论 45
3．3 广告传播理论 50
3．4 营销传播理论 54
本章小结 55
专论3 56
问题理解 62
案例分析 62
调查研究 63
第4章 广告策划 64
4．1 广告策划的含义及基本原则 65
4．2 广告策划的内容 67
4．3 广告策划书的撰写 76
本章小结 80
专论4 80
问题理解 82
案例分析 83
技能训练 85
第5章 广告创意与表现 87
5．1 广告创意的概念及特性 88
5．2 广告创意流程 91
5．3 广告创意的基本要求 93
5．4 广告创意方法 94
5．5 广告创意应注意的问题 97
5．6 广告创意表现 100
5．7 广告创意表现例析 101
本章小结 103
专论5 104
问题理解 107
案例分析 107
技能训练 109
第6章 广告媒体 110
6．1 广告媒体概述 111
6．2 各类广告媒体的特点分析 112
6．3 媒体的商业价值评估 123
6．4 广告媒体策略 127
6．5 广告媒体计划书 130
本章小结 132
专论6 133
问题理解 135
案例分析 135
技能训练 136
第 7章 广告文案 137
7．1 广告文案概述 138
7．2 广告文案的写作 140
7．3 广播电视广告文案的写作技巧 151
7．4 软文的写作技巧 154
本章小结 157
专论7 158
问题理解 162
案例分析 162
技能训练 163
第8章 广告受众心理 164
8．1 广告受众的一般心理 165
8．2 广告心理策略 171
8．3 广告心理诉求 177
本章小结 183
专论8 184
问题理解 186
技能训练 187
第9章 广告效果 188
9．1 广告效果概述 189
9．2 广告经济效果测定 194
9．3 广告传播效果测定 196
9．4 广告社会效果测定 200
9．5 影响广告效果的因素分析 202
本章小结 204
专论9 205
问题理解 207
案例分析 207
技能训练 208
第10章 广告组织与经营 209
10．1 广告组织 210
10．2 广告代理制 214
10．3 广告公司经营管理 220
本章小结 225
专论10 226
问题理解 228
案例分析 228
调查研究 229
第11章 广告管理 230
11．1 广告管理概述 231
11．2 广告管理的主体 232
11．3 广告法规管理 235
11．4 广告行业自律 238
11．5 现代广告的社会监督管理 242
11．6 广告伦理 244
本章小结 247
专论11 248

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